Wednesday, February 24, 2021

Brandwashed - Pazarlama ve Reklamcılık Sektörünün Uyguladığı Hilelere Çarpıcı Bir Bakış (Kitap)

Brandwashed isimli kitapta markaların nasıl kendi logolarını, sloganlarını, ürünlerini tüketicilerin bilinçaltına adeta ilmek ilmek işleyerek yerleştirdikleri ve hatta bunu bebeklikten itibaren yaptıkları anlatılıyor. Böylece çocukluk anıları arasında belli markalar bulunan kişiler, yetişkin olup kendi alışverişlerini yapmaya başladıklarında bilinçsiz şekilde o markaları tercih etme eğiliminde oluyorlar. Bu şekilde markalar da gelecekte kendi potansiyel müşterileri olacak nesiller yetişirken onların hep yanı başında yer alıyor.

Bu konuda kitapta yer alan bazı bilgiler şöyle:

Anne karnında duyduğumuz cıngıllar ve reklam melodileri, dünyaya geldikten sonra o müziklere ve müziklerin temsil ettiği ürünlere yönelik bir eğilim geliştirmemizi sağlıyor. (sayfa 24)

Daha üç aylıkken bebeklerin yüzde kırkı düzenli olarak TV izler hale geliyor ve aynı çocuklar, iki yaşlarına geldiklerinde bu oran yüzde 90'lara çıkıyor. (sayfa 30)

Berkeley Üniversitesi'nde görevli çocuk psikoloğu Dr. Allen Kanner, yapılan yeni araştırmalarda 36 aylık olduklarında Amerikan çocuklarının, ortalama 100 markanın logosunu ayırt edebildiklerinin tespit edildiğini belirtiyor. (sayfa 31)

On yaşına gelen çocuklarsa, Nickelodeon tarafından yapılan bir araştırmaya göre, yaklaşık üç yüz dört yüz markayı ezbere biliyor. Çocuklar ayrıca markalarla ilgili tercihler de oluşturuyor. (sayfa 31)

Son dönemde, reklam ve eğlencenin iç içe geçtiği, oyun-reklamların sayısı giderek artıyor. Firmalar, çocukların kalıcı tercihlerinin şekillenmesinde küçük yaşlardan itibaren reklamların büyük etkisinin olduğunu biliyorlar; bir ürünü bir kişi ne kadar küçük yaşta kullanmaya başlarsa o ürünü hayatının geri kalanında da kullanmayı sürdürüyor. (sayfa 33) Ebeveynlerin çocuklarının zevk ve tercihleri üzerindeki etkisi oldukça büyük. Buna "elden ele etkisi" deniliyor. (sayfa 39)

Bazı ürünler de korku ve panik ile karışık bir şekilde pazarlanıyor. Örneğin, 2000'li yılların başından itibaren dünyanın çeşitli bölgelerinde ortaya çıkan ve özellikle uluslararası uçuşlar ile yayılan bazı hastalıkların yarattığı tehlike sonrasında piyasaya sürülen antibakteriyel jel ürünleri için bu hastalıklar bir satış stratejisi olarak kullanılmıştır. Bu tür ürünler hijyen sağlasa da, sadece hijyene dikkat etmek bu hastalıklardan kaçınmak için yeterli değildir. Ancak, yaratılan korku ile bu ürünleri kullanan tüketiciler kendilerini bir nebze olsun rahat hissetmektedirler.

Araştırmalar, kadınların korku ve suçluluk duyguları karşısında erkeklerden daha zayıf olduğunu, en zayıf grubun ise yeni çocuk sahibi olmuş anneler olduğunu ortaya çıkarmış. Bu nedenle, başta çalışan ve yeni çocuğu olmuş anneler olmak üzere, ebeveynlere yönelik olarak suçluluk duygularını ortaya çıkaran reklamlar da sektörde çokça kullanılmaktadır. Son dönemde, tazelik ve saflığa vurgu yapan, doğal yetiştirilmiş / hazırlanmış olduğu iddia edilen ürünlerin sayısı giderek artmaktadır. Marketlerin sebze meyve reyonları, açık hava pazaryerini andıracak şekilde düzenleniyor. Her şey sanki bir çiftlikten çıkmış izlenimi yaratıyor. Sektörde buna "farmgate" ismi veriliyor. (sayfa 62)

Kitabın devamında, internet ve sosyal medya da dahil olmak üzere bağımlılık yaratan ürünler, reklamlarda ürünlerin ünlüler tarafından tanıtılması ve tüketicinin kendisini o ünlü kişi ile özdeşleştirme etkisi, retro ürünlerin artan sayısının geçmişi tatlı tatlı hatırlamakla ilişkisi, marketlerin ve mağazaların sadakat programları ile tüketicileri gruplara ayırmaları ve öneri ürünler ve kuponlar sunmaları anlatılıyor.

Kitabın son bölümünde ise, kulaktan kulağa tanıtımın gücünü test etmek amacı ile Güney Kaliforniya'da Laguna Beach semtinde gerçekleştirilen bir deney anlatılıyor. 2010 yılı yapımı The Joneses filminin gerçek hayata uyarlandığı bu deneyde tüketicilerin satın alma kararı üzerinde komşuları ve arkadaşlarının görüşlerinin etkisi ölçülüyor. Deneyin sonuçları oldukça çarpıcı. Kişinin çevresinden duydukları, maruz kaldığı reklamlara göre satın alma kararında çok daha etkili. Detayları kitabın son bölümünde bulabilirsiniz.

Kitabın Künyesi

Kitabın Adı: Brandwashed - Pazarlama ve Reklamcılık Sektörünün Uyguladığı Hilelere Çarpıcı Bir Bakış
Yazar: Martin Lindström
Sayfa Sayısı: 318
Yayınevi: Optimist
Basım Yılı: 2012
Orijinal Adı: Brandwashed: Tricks Companies Use to Manipulate Our Minds and Persuade Us to Buy
Bu yazı ilk olarak www.yetenekyonetimi.co'da yayınlanmıştır.