...

Contagious | Jonah Berger (Kitap)

Kalite, fiyat ve reklam ürünlerin ve fikirlerin başarılı olmasına katkı yapabilir ama esas başarıyı sosyal etkileme ve ağızdan ağıza yayılma ile gelir. İnsanlar çevrelerine duydukları hikaye ve haberleri anlatmayı severler, sahip oldukları bilgileri ve yaşadıkları deneyimleri paylaşırlar. Başkalarının söyledikleri kişilerin kararlarında, düşüncelerinde, seçimlerinde, satın alma davranışlarında, gittikleri yerlerde etkili olur.

Denilebilir ki, sosyal etkilemenin ürünlerin, fikirlerin ve davranışların tutulmasında büyük rolü vardır. Ağızdan ağıza yayılma, geleneksel reklamdan iki nedenden dolayı daha etkilidir: İnandırıcılık ve daha çok hedefe yönelik olma. (sayfa 17-18) Ağızdan ağıza yayılmanın en iyi yönü herkesin yapabileceği bir şey olmasıdır. (sayfa 19) Online veya offline ağızdan ağıza yayılmanın gücünü yakalamak için insanların neden konuştuklarını ve neden bazı şeylerin diğerlerinden daha fazla konu edildiğini ve paylaşıldığını anlamak gerekir. Paylaşma psikolojisi. Sosyal aktarma bilimi. Bazı ürünler yoğun bir şekilde ağızdan ağıza yayılır, bazısının sözü bile edilmez. Neden? Belirli ürünlerin, fikirlerin ve davranışların diğerlerinden daha fazla konuşulmasına neden olan şey nedir? (sayfa 22)

Ağızdan ağıza yayılmanın oluşturulmasıyla ilgili genel kanı, doğru insanı bulma gereğidir. Bu görüşe göre bazı insanlar diğerlerinden daha etkilidir. The Tipping Point kitabında Malcolm Gladwell sosyal salgınların becerikli insan, birleştirici ve satıcı diye adlandırdığı “bir avuç sıra dışı insanın çabasıyla” sürdürüldüğünü söylüyor. (sayfa 23) Yazara göre, The Tipping Point kitabı içinde pek çok iyi hikaye ve bilgi olmasına rağmen güncelliğini kaybetmeye başlamıştır. Contagious, herhangi bir şeyin tutulmasını ve kısa sürede popüler hale gelmesine hangi unsurların yol açtığını inceliyor. Yazar, hakkında konuşulmayı, paylaşılmayı ve taklit edilmeyi tetikleyen altı unsur belirlemiş ve bu adımları STEPPS olarak kısaltmıştır. Kitapta her bir adım için ayrı bir bölüm yer almaktadır.

Sosyal Değer (Social Currency): Bir fikir veya ürün hakkında konuşan insanlar dışarıya karşı akıllı, varlıklı ve havalı görünmek isterler. Giydiklerimiz, kullandıklarımız, konuştuklarımız başkalarının bize bakış açısını etkiler. Bu sosyal değerdir. Bir fikir veya ürünle ilgili çarpıcı bir nokta öne çıkarıldığında insanlar konuşmaya başlar. (sayfa 50) Az bulunurluk ve ayrıcalıklı olmak, ürünleri daha cazip göstererek onların tutulmalarına yardım eder. Eğer bir şeyin elde edilmesi zorsa, insanlar onun, harcanan zahmete değer olduğunu varsayar. (sayfa 61) İnsanlar kendilerini iyi gösteren şeyleri konuşmaya ve paylaşmaya meraklıdır. Bir şeyi yapmaları için insanlara para ödediğiniz anda onların içsel motivasyonunu yok edersiniz. İnsanlar beğendikleri şirketler ve ürünler hakkında konuşmaktan mutluluk duyar. (sayfa 65)

Tetikleyiciler (Triggers): Tetikleyiciler, insanları ilişkili şeyler hakkında konuşmaya sevk eden uyarıcılardır. İnsanlar bir ürün veya fikir hakkında ne kadar sıklıkla düşünürlerse o kadar çok onun hakkında konuşacaklardır. (sayfa 31-32) İnsanlara beğendikleri bir ürün verin, haberi yaymaktan mutluluk duyacaklardır. (sayfa 71) Tetikleyiciler, ilişkili kavramlar ve fikirler için ufak çevresel anımsatıcılardır. (sayfa 76) Kötü bir eleştiri veya olumsuz ağızdan ağıza yayılma bile, eğer insanlara ürünün veya fikrin varlığını hatırlatıyorsa veya bu konuda enformasyon veriyorsa satışları arttırabilir. (sayfa 86) Bir şey ne kadar sıklıkla tetiklenirse o kadar çok zihne yerleşir ve başarı şansı yükselir. (sayfa 95) Tetikleyiciler ve ipuçları insanları konuşmaya, seçmeye ve kullanmaya sevk eder. Sosyal Değer, insanları konuşturur. Tetikleyiciler ise, konuşmaların sürmesini sağlar. Zihinde ne varsa, dilin ucunda da o vardır.

Duygu (Emotion): Genellikle ilgi duyulan şeyler ve duygusal şeyler paylaşılır. Bu nedenle, işlevsellik üzerinde durmak yerine hislere odaklanmak daha etkilidir. Ancak harekete geçirilecek duygular iyi seçilmelidir, çünkü bazı duygular paylaşmayı arttırırken, bazıları da azaltır. (sayfa 32) İnsanlar önemsedikleri şeyleri paylaşırlar. (safa 100) Bir şeyin viral olması için birçok kişinin aynı içeriği aynı anda aktarması gerekir. (sayfa 101) Uyarılma, aktivasyon ve eylem için hazır olma halidir. (sayfa 111) Pazarlama mesajları genelde ürünleri ve fikirleri mümkün olan en olumlu şekilde sunmaya çalışır. İnsanları Üzmek (düşük uyarılma) yerine endişelendirmek veya tiksindirmek (yüksek uyarılma) aktarmayı ve yayılmayı ateşler. Olumsuz duygular doğru kullanıldığında tartışma başlatan güçlü bir etkendir. (sayfa 119-120)

Aleni (Public): Ürünleri ve fikirleri daha gözlemlenebilir yapmak onların taklit edilmesini, böylece popüler olmalarını kolaylaştırıyor. (sayfa 32) Davranış daha gözlemlenebilir olduğu zaman sosyal etkileme daha güçlü oluyor. Bir ürün veya hizmet ne kadar aleni olursa insanları eyleme tetiklemesi de o kadar olasıdır. (sayfa 137) Davranışsal tortu, çoğu eylemin veya davranışın arkasında bıraktığı fiziksel iz veya kalıntıdır. (sayfa 147)

Pratik Değer (Practical Value): Pratik Değer çoğunlukla bilgiyi alan karşı tarafla ilgilidir. İnsanlar pratik ve yararlı enformasyon aktarmayı sever. Pratik Değer, paylaşmayı, başkalarına yardım etmeyi ve önemsemeyi gerektirir. Bu nedenle, karşı tarafa sunulan şeyin değeri -parasal olarak, getireceği fayda olarak- ve bulunabilirliği vurgulanmalıdır.
Hikayeler (Stories): Ürünler ve fikirler, insanların çevrelerine anlatmak isteyecekleri hikayeler ile paylaşıldıklarında daha fazla kişiye ulaşılmış olur ve ancak bu şekilde daha fazla “değer” getirir.

Sosyal Değer İyi gözükmemizi sağlayan şeyleri paylaşırız.
Tetikleyiciler Zihinde ne varsa dilin ucunda da o vardır.
Duygu Önem verdiğimizde paylaşırız.
Aleni Görünmek için yapılan büyümek için yapılır.
Pratik Değer Kullanabileceğiniz haber, yararlı şeyler paylaşılır.
Hikayeler Enformasyon, boş gevezelik kisvesi altında seyahat eder.

Contagious - Why Things Catch On
Contagious - Bir Ürünü veya Fikri Popüler Yapan Nedir?
Jonah Berger
2014
224 sayfa
goodreads

🌿 2013-2021   şimdi   kitaplık   thebookish.de